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九龙内幕

任命新亚太区CEO能帮凉透了的DG重启中国市场吗?2019-11-01


  去年因“辱华事件”在中国市场陷入困境的意大利奢侈品集团Dolce& Gabbana(杜嘉班纳)正在试图重振这一市场。10月30日,北京商报记者获悉,在“辱华事件”近一年后D&G新任命了亚太地区首席执行官,并将以上海和中国香港为主要工作据点。分析认为,D&G此举释放出打算重振中国业务的信号。奢侈品业内专家则认为,辱华事件后,D&G对中国市场选择了沉默应对,说明两位创始人对中国文化依然抱有傲慢和偏见,这也使D&G遭受了巨大损失,D&G要打破困境,应该放下身段,更加积极主动地和中国消费者对话。

  据了解,新一任亚太地区CEO Carlo Gariglio此前曾负责菲拉格慕、杰尼亚、卡地亚等奢侈品牌担任日韩业务负责人。加入D&G后,Carlo Gariglio将以上海和中国香港为主要工作据点。不难看出,在中国业务陷入僵局近一年后,D&G希望借助新一任亚太CEO复苏这一市场。D&G创始人Stepano Gabbana和Domenico Dolce在近期一次采访中就曾提及“中国市场正在复苏”。

  事实上,D&G目前在中国依然处境尴尬。北京商报记者在大众点评搜索发现,D&G目前在北京已查询不到任何门店信息。据记者了解,辱华事件之前,D&G在北京SKP和银泰百货都设有品牌门店,但根据媒体报道,事件发生不久后,银泰店即关门停业。D&G官网显示,品牌目前在上海、苏州、宁波、成都、南京等城市仍设有门店,但北京不在其中。

  D&G的微信公众平台自去年11月23日发布致歉声明后,相隔了近9个月才于今年8月第一次发声,内容为“七夕快乐”。9月,D&G又接连发布了一条中秋节的微信,两条微信都与中国传统节日有关。显然,在中国文化上栽了跟头的D&G,希望通过这种方式向中国消费者示好,同时试探的意味也很明显。不过,D&G微信公号的更新频率很低,从恢复更新至今仅发布了5条,阅读量比起辱华事件前也有大幅缩水。

  在社交媒体上,至今也看不到任何明星提及或穿着D&G服饰出现在公众视野。显然,辱华事件的余波尚未平息,D&G在中国语境里仍然是一个大家都不愿主动去触及的“禁忌”。

  去年11月,D&G为预热上海大秀发布的宣传视频《起筷吃饭》中,亚裔女模特笨拙地使用筷子吃意大利传统食物的片段,被质疑涉嫌种族和性别歧视,之后被删除。但品牌发布在Instagram上的视频未同步删除,随后品牌联合创始人Stepano Gabbana的辱华言论被曝光,在中国社交媒体上引发排山倒海的抗议和抵制,开奖现场,D&G被迫取消了筹备已久的上海大秀,品牌也在中国陷入四面楚歌的境地,一时之间,D&G亚太区品牌大使迪丽热巴、王俊凯纷纷发出声明,终止并解除了与D&G的合作。

  除了负面舆论的压力,D&G受到的更直接的打击来自销售渠道。在上海大秀取消后的12个小时内,中国电商平台迅速对D&G进行抵制,淘宝、网易考拉、洋码头、小红书等平台纷纷下架了该品牌商品。除了中国电商之外,全球最大奢侈品电商Yoox Net-A-Porte同样表示,将从旗下的Net-A-Porte、Mr.Porter和Yoox三大平台撤出该品牌产品。时至今日,在中国各大电商平台上仍然无法搜索到该品牌的任何产品。

  据咨询公司Gartner L2数据,2019年第一季度,也就是辱华事件发生后的第一个季度,D&G在微博的社交媒体参与度同比下跌了98%。

  在业绩上,D&G也毫不意外地遭遇了滑铁卢。D&G2019财年业绩显示,截至2019年3月31日,集团销售额仅同比增长4.9%至13.8亿欧元,EBITDA(息税折旧摊销前利润)同比下滑 40% 至 8720万欧元,利润率从去年的 12.2%下滑至 6.3%。其中,亚太地区销售额占总销售额比例从去年同期的 25%下滑至 22%,此外,集团在美洲地区销售额也从去年同期的16%下滑至13%。D&G集团对业绩的复苏的并不乐观,预计大中华地区销售额将呈持续下滑趋势。

  麦肯锡在最新发布的《中国奢侈品报告2019》中提到,2018年,中国人在境内外奢侈品消费额达到7700亿元人民币,占到全球奢侈品消费总额的三分之一,平均每户消费奢侈品的家庭支出近8万元购买奢侈品。到2025年,奢侈品消费总额有望增至1.2万亿元人民币。2012年至2018年间,全球奢侈品市场超过一半的增幅来自于中国。展望未来,预计至2025年这个比例将达到65%。

  在中国经济增长放缓的新常态下,奢侈品市场却并未出现疲软的迹象,继续呈现出蒸蒸日上的势头。中国市场的增长之强劲,意味着“得中国者,得奢侈品天下”。几乎所有奢侈品牌都从中国市场获得了增长红利。爱马仕集团刚刚公布的三季度财报显示,整体营收取得了18.2%的同比增长,达到17.28亿欧元。今年前9个月,中国大陆市场对集团业绩起到了强劲拉动作用,甚至弥补了中国香港地区对业绩的整体影响。LVMH集团业绩也显示,今年前9个月,集团营收同比增长16%至384亿欧元,以中国为重心的亚洲市场表现突出。在其他巨头都在争抢中国市场的时候,D&G在辱华事件后表现出的“无为”,正在加速其在中国市场的衰败。

  如今,距辱华事件已过去将近一年。此时,D&G选择重振中国市场是否能得偿所愿?

  著名时尚产业投资人、优意国际总裁杨大筠在接受北京商报记者采访时表示,从D&G辱华事件后对中国市场的公关举措来看,该品牌一直保持沉默,相对来说是一种比较消极的应对举措。从中也不难看出,D&G两位创始人对中国文化依然抱有西方人的傲慢和偏见,这使得他们对重新赢得中国消费者表现不积极,也给该品牌带来了巨大的损失。

  杨大筠认为,D&G要想重新赢得中国消费者的认可,首先,需要积极主动地做一些营销活动,并且参与一些中国的公益事业,以此来重塑品牌在中国消费者心目中的正面形象;此外,D&G还需要在产品和方面加强与中国消费者的沟通和理解。这两点如果D&G能做到,或许对未来在中国的发展会有帮助。

  “作为品牌创始人,无论出于主观还是客观对中国的价值观有不同的认知,都应将尊重这个市场。因为这个市场是不容被忽视的,中国在全球的影响力也不可被忽视,D&G需要更积极主动地做出很多亲民表现,才有利于这个品牌在中国重塑信心,继续发展。”杨大筠说。

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